10 puntos clave para exportar vino a Estados Unidos

El consumo de vino en Estados Unidos

El consumo del vino en Estados Unidos ha aumentado en los últimos 23 años de forma constante a un ritmo en torno al 3% anual. En 2014, el consumo total de vino en volumen aumentó un 0,3%, un cambio en el consumo que parece seguir en un crecimiento anual alrededor del 1% desde 2011, en un mercado relativamente joven y con una cultura del vino muy nueva para el norteamericano medio.

Esto supone un indicador del potencial de crecimiento, es decir una gran oportunidad de negocio debido a la existencia de potencial comercial.

En 2014 se consumieron en Estados Unidos, según los Estudios de ICEX, un total de 321 millones de cajas de 9 litros, lo que lo convierte en el país con mayor consumo en volumen, aunque el consumo per cápita (9 litros al año) aún está muy por detrás de países como Francia (42 l/año) o España (21 l/año).

“Pensad que consumimos 370 millones de cajas, pero solo bebemos 10 litros (por habitante al año). Si un día llegamos a beber tanto vino como los británicos, el mercado norteamericano representará 740 millones de cajas. Y si alcanzamos a los franceses, será de 1.600 millones de cajas…”

• Mel Dick, vicepresidente del gigante Southern Wine and Spirits of America, primer distribuidor, presente en 35 estados norteamericanos.

Según el último informe del Wine Market Council (WMC) de 2015, son los millennials quienes representan el 42% del consumo de vino en los Estados Unidos, con un total de 159,6 millones de cajas. Aquellos con edades comprendidas entre los 21 y los 38 años, son ahora el mayor grupo demográfico en los Estados Unidos en cuanto al consumo de vino, englobando al 36% de todos los consumidores de vino de Estados Unidos.

Aspectos a tener en cuenta para exportar vino a Estados Unidos

1. ¿Hay oportunidades de Mercado?

La introducción de vino en Estados Unidos ha de realizarse teniendo en cuenta los gustos, preferencias y otros datos en cuanto al consumo de vinos en este país.

España es el quinto proveedor de vino importado en valor y sexto en volumen en 2014, con un 6,4% y un 6% de la importación, respectivamente. La cuota en valor del vino español sobre el total importado ha ido subiendo progresivamente desde el 5,3% en 2005 hasta el 6,4 en 2014. En 2014, ha facturado en las aduanas de Estados Unidos alrededor de 350 millones de dólares.

2. ¿Cuáles son los requisitos para exportar vino a Estados Unidos?

En cuanto a la regulación, Estados Unidos es un país dividido en 50 estados, donde las pautas son diferentes incluso dentro de un mismo Estado.

El factor común en cuanto a exportaciones a Estados Unidos es que la introducción del vino debe realizarse a través de un importador con licencia federal, quien revende el producto a los distribuidores/mayoristas estatales que, a su vez, lo distribuyen a los minoristas. Este sistema de 3 escalones o “Three Tier System” está regulado por ley, por lo que no se puede exportar directamente a los consumidores.

En cuanto a las aduanas e impuestos, la entrada de vinos a los Estados Unidos implica el pago de 3 impuestos: los aranceles (duties), las tasas de trámites aduaneros, y el Impuesto Federal del alcohol (Federal Excise Tax, FET).

3.¿En qué estados se bebe más vino?

El consumo de vino es muy diferente dependiendo de las zonas y los estados. El consumo es más habitual en las costas Este y Oeste y en zonas del interior como** Chicago, Dallas y Houston**, teniendo mayor arraigo en ciudades, donde la población tiene mayor poder adquisitivo y que suele viajar al extranjero.

7 de los 50 estados consumen más de la mitad del vino total consumido: California, Florida, Nueva York, Nueva Jersey, Texas, Illinois y Massachusetts. Invertir en la exportación a estos estados puede suponer una buena elección, aunque también hay que tener en cuenta que el 76,9% del vino consumido es de origen nacional. Los vinos importados tuvieron en 2014 una cuota de mercado del 23,4%.

4. El principal consumidor, ¿hombre o mujer?

Según un estudio de Wine Market Council realizado en 2013, el 60% de los consumidores son mujeres. Además, la mujer es quien normalmente compra el vino y suele realizar las compras en supermercados.

El estudio encontró que el grupo de mujeres más interesado en el vino pertenecen al grupo de millennials de mayor edad, son profesionales urbanas con preparación y con una gran diversidad étnica.

En cuanto a las preferencias de las mujeres por el vino, la encuesta encontró que el 38% de las mujeres tiene en cuenta factores de ecología o sostenibilidad a la hora de escoger un vino, frente al 32% de los hombres.

5. ¿Cuál es el mejor momento para acceder al mercado?

Los meses de mayor consumo son, de mayor a menor, Diciembre, Noviembre, Mayo y Agosto según el anàlisis de Wine Handbook del consumo de vino entre los años 2007-2012.

A pesar de este dato, el volumen de compras realizadas por importadores de Estados Unidos nos revela que los mejores meses para entrar al mercado son: Octubre, Noviembre, Mayo y Junio.

6. ¿Cuál es el vino preferido de los Estados Unidos?

El vino preferido del consumidor de los Estados Unidos es el llamado “vino de mesa” que acapara un 91,68% del consumo en 2012, según datos de Wine Handbook, seguido de los “espumosos” con un 5,24%.

En cuanto a variedad, el vino blanco es el más consumido, con una cuota del 45,04% del consumo total de “vinos de mesa”. Le sigue de cerca el vino tinto, con un 44,28%, según los datos en los hábitos de consumo de la media histórica en los últimos 5 años analizados por The U.S. Wine Market.

7. ¿Cómo son los consumidores de vino en Estados Unidos?

El consumidor medio de vino en Estados Unidos desconoce las diferentes denominaciones de origen, las zonas vinícolas españolas y muchas de las variedades de uva, a excepción de la DO Rioja y la DO Jerez.

Los datos de Ecommercetoday revelan que el 81% de los consumidores utilizan el consejo de un familiar o amigo para apoyar la decisión de compra a través de una red social y el 77% de compradores online se fía de las revisiones de producto para tomar la decisión de compra.

Además, un 44% de los compradores online han descargado alguna aplicación de vino en su móvil según un estudio publicado por Wine Market Council en septiembre de 2015, dato importante para el posicionamiento del producto en el mercado

8. ¿Qué influye en el precio del vino?

Los márgenes del importador, el distribuidor y el minorista incrementan el precio del vino desde su salida de bodega hasta el consumidor final, que paga el triple de su precio en supermercados y 5 veces más en restaurantes. Por este motivo, es difícil que el vino español pueda competir en los segmentos de precio más bajo (inferior a 7$).

Podríamos decir que, en general, la opción más recomendable para el exportador español es dirigirse a los segmentos de precio superior a los 7$.

9. ¿Canal HORECA o Supermercados?

En el canal HORECA (Hotel, Restaurante y Catering) se distribuye tan sólo la quinta parte del volumen total (20%), mientras que supermercados y tiendas dan salida a las cuatro quintas partes restantes (80%).

10. El transporte marítimo internacional para la exportación de vino a Estados Unidos

El medio más habitual para exportar vino a los Estados Unidos es el transporte marítimo. Para el transporte del vino se han de tener en cuenta factores como la humedad, la luz y los cambios de temperatura, ya que pueden afectar sus propiedades. En un transporte internacional a Estados Unidos, que puede tardar entre 11 y 90 días en llegar en función de la naviera contratada y de la fecha de salida del envío, los daños ocasionados por el calor, el frío o la humedad pueden llegar a arruinar la campaña entera de exportación, si no nos hemos ocupado de ellos debidamente.

Si el producto es de alta calidad, se puede optar por un contenedor reefer o refrigerado. Pero dado que este puede triplicar el precio de un contenedor dry o standar, existen algunas alternativas para mejorar las condiciones en las que el vino es transportado. Existe la opción, por ejemplo, de cubrir el contenedor con una manta térmica para aislar el contenedor del calor.

Puedes optar por contenedores completos (FCL) o compartidos (LCL o grupaje) en función del volumen total de cajas a transportar.

11. Tendencias del Mercado

Según los últimos informes del Observatorio español del Mercado del vino (OeMv) las importaciones de vino en Estados Unidos crecieron en el primer trimestre de 2016 un 8,5% en volumen y un 7,5% en valor, hasta los 277,5 millones de litros y los 1.264 millones de dólares.

Referente al período de enero a septiembre de 2016, Estados Unidos aumentó sus compras de vino español espumoso, envasado y a granel, manteniendo estable su volumen de importación e invirtiendo un 1,6% más.

Y aunque España aún tiene una cuota relativamente baja, al suponer el 6,3% tanto del valor como del volumen total importado por Estados Unidos hasta septiembre de 2016, esto supone un gran potencial en cuanto a nicho de mercado y tiene una previsión de crecimiento de un 11% de aquí a 2018.